Bekar insan için hazır yemek neyse, marka yöneticisi için reklamında ünlü oynatmak da o; tembel işi… Tarifi de basit; o sıralar kim popüler? Onu al, kısık ateşte gülümsettir, araya samimiyetsiz replikler serp. Tüketici de afiyetle yesin.
İyi de bu yemeğin tadı, tuzu; yaratıcılığı nerede?
Kolaycılığın yanı sıra, ünlü-marka ilişkisinde de sıkıntı var sanki. Kimin kimi kullandığı bir muamma. Markayla tüketici arasında kurulan ilişki de keza, saman alevi kabilinden…
İletişimin Hormonlusu
El âlemin “celebrity endorsement” (ünlünün onaylaması, cirolaması, desteklemesi) dediği ünlü kullanımı / marka yüzü tarihi neredeyse reklamcılığınki kadar eski. Eski mahallelerde nasıl mahallenin özenilen, popüler ağabeyleri / ablaları varsa, bu işte de amaç belli; doğru kişiyi bulup, ondan faydalanmak.
Dev şirketlerin bol plazalı mahallesinde bu “ağabeyler / ablalar”, kitleleri etkileyebilen ünlüler oluyor. Gelişmiş piyasalarda, anons edildikleri gün hisse değerlerini arttıran (1), yeni müşteri kitlesine ulaşılmasını sağlayan, kısa sürede satışları arttıran (2), algıyı değiştiren pazarlama enstrümanı halini alıyorlar. Türkiye’de bu piyasa o kadar ileri seviyede olmasa da, durum öyle bir hal aldı ki, bir dizide oynamış oyuncunun bir markaya “kapağı atmak” için can attığına Cihangir kafelerinde kulak misafiri olunabiliyor.
Gelgelelim, ünlünün bir algı ile örtüştürüldüğü, istisnai marka-ünlü birliktelikleri dışarıda bırakılırsa; işin boyutu çoğunlukla −Arda Turan’lı Simit Sarayı reklamında olduğu gibi− sadece “Marka yüzümüz halleder”e indirgeniyor. Bu durum satışlarda kısa süreli artışlardan; markaların ünlü takasının sayıca çokluğu da ciddi bir algı bulanıklığından fazlasını sağlayamıyor.
Mesela şu anda Burak Özçivit veya Kıvanç Tatlıtuğ kaç markanın birden yüzü? Kıvanç’ın Magnum reklamında oynadığını hatırlayan kaç kişi var? Müslüm Baba ya da… Doğuş Çay mı, Çaykur mu? Hangisinde oynamıştı; hatırlayabilen? (3) Bu kadar karıncalı bir iletişim ortamında tüketici ile ne kadar sağlam bir duygusal bağ kurulabileceği meçhul.
Algıdaki zayıflığın yanında, astarının “marka yüzü”nden pahalı olmasına sebep olan farklı riskler de var. En sık rastlananı marka yüzünün rol çalması… Markanın, ünlünün gölgesinde kalıp, ünlüden alacaklı hale geldiği vakalar az değil. (4) Bir önemli risk de anti-fan’lar… Örneğin Fatih Terim’in oynadığı reklamda “Benim ayağıma gelecek” demesi Fenerbahçe’lilere ne kadar sıcak gelir, iyi hesaplanmalı. Ünlünün özel hayatındaki potansiyel hatalar / sansasyonlar / gaflar, bu riskli durumların en acı şekilde sonlanabilenleri. Dünyadaki sayısız örnek arasında, geçen sene Alicia Keys’in, iPhone’undan attığı tweet’in bu kategorideki yeri ayrı… Daha sonra “Vallahi ben yapmadım, hacker’lar yaptı” dese de, Kreaftif Direktörü olduğu BlackBerry’yi yerin birkaç kat dibine sokmuştu. (Ünlülere şirketlerde birim yöneticisi ünvanı verilmesi furyası, işin geldiği samimiyetsiz noktayı ayrıca gösteriyor.)
Her ne kadar kısa sürede yaratabildiği etkiler sebebiyle çokca tercih edilse de; bu hormonlu yöntem, iletişimin etkinliğine ve inandırıcılığına sekte vurabiliyor. Marka, ünlüyü yanına alıyor ve tüketiciyle gecelik ilişki kurmaya çalışıyor. Aslında doğru reklam, tüketiciyle “ciddi” düşünmenin; günü kurtaran reklam ise tek gecelik ilişkinin flörtüdür.
Bu yüzden, mutlaka destek alınacaksa, ünlü olsun olmasın ürünü halihazırda kucaklayan ve içerik yaratma gücü olan faktörlere/kişilere yatırım yapmak daha doğru. Bunun yolu da iletişimde samimiyetten geçiyor.
Yaratıcı Samimiyet
Marka yüzü ne kadar ünlü olursa olsun, yaratıcı olmayan bir destekleme, pahalı havai fişeklerle gökyüzüne mesaj yazmaya çalışmak gibi... Doğru bir destekleme, ünlü olmadan da pekâlâ yapılabilir. Önemli olan işin içine fikir katılarak orjinal ve güçlü içerik yaratmak; bunu iletirken duygusal bağ kurmaktır.
Birkaç ay önce New York Belediye Başkanlığı yarışında başarıldığı gibi…
Başkanlık adayı rakipleri, Hollywood aktörlerinden kameralara karşı gelenekselleşmiş destekler alırken; İtalya kökenli bir beyaz olan Bill de Blasio, sonuca en fazla etki eden manevrasını 15 yaşındaki afro saçlı siyahi bir gençten aldığı destekle yaptı. Reklam filminde Dante adındaki genç, söylediği iyi şeyleri şöyle bitiriyordu:
“… Bill de Blasio, yaşadığı yere ve dış görünüşüne bakmaksızın, her New York’lunun başkanı olabilir. Kendisi babam olmasaydı da böyle söylerdim.”
Bill de Blasio bugün New York Belediye Başkanı.
Dante de Blasio’nun babasını anlattığı reklam filmine buradan ulaşabilirsiniz.
İstisnasız, her iyi iletişimin buluştuğu nokta mesajını net iletebilmesi; iletirken samimi olmasıdır.
Samimiyet inandırır. İnandırıcılık ikna eder.
Notlar:
(1) Ünlülerle yapılan pazarlama aktiviteleri ile satışlarda 6 ayda 20%’den fazla artışlar sağlanabiliyor. (http://edition.cnn.com/2009/OPINION/12/16/elberse.athlete.endorsements.tiger.woods/)
(2) Ünlülerle anlaştıklarını duyurdukları ilk gün, bazı global şirketlerin hisse senedi değerlerinde yaklaşık 0,25% artış gerçekleşmiş. (http://adage.com/article/cmo-strategy/marketing-celebrity-endorsements-push-product/146023/)
(3) http://mindmining-teachtising.blogspot.com/2012/09/reklam-kampanyalarnda-unluler-rol-mu.html
(4) http://www.campaigntr.com/2012/09/03/18930/reklamda-unlu-kullanimi-sanildigi-kadar-etkili-mi/