’“Koku: Bir Katilin Hikayesi” filminin o meşhur sahnesini hatırlıyor musunuz? Katilin havaya attığı mendildeki kokuyu soluyan binlerce insan kendinden geçiyordu hani… İşte Super Bowl da öyle birşey. Yani neredeyse.
Yılda bir kez, bir Pazar gününde yaşanıyor bu olay. Öyle bir Pazar ki bu, Amerikalılar için eğlencenin ilahi günü halini almış artık. İlahi derken, kilise falan gelmesin aklınıza; evler, sokaklar ve barlar bu eğlence ibadetinin mekanları… Bir ulus bu mekanlarda bir bütün halinde, tek bir şeyi takip ediyor; ilahi üçlemenin yerini, “eğlence-spor-tüketim” üçlemesi alıyor. Çünkü Amerikan Futbolu’nda şampiyonu belirleyen, maçlarötesi maç Super Bowl oynanıyor. Hem de 45 yıldır…
İnsanların –takım tutsun tutmasın– bu kadar angaje oldukları başka bir olay yok. Mesela şu ana kadar seyrederken en çok heyecanlandığınız maçı düşünün. Ya da en unutamadığınızı… Hiçbiri Super Bowl’a yaklaşamıyor bile. Milli bayramlarımız da dahil, katılım oranını karşılaştırabileceğimiz bir spor veya eğlence olayı yaşamadık henüz.
Bu spor olayı, müthiş büyüklükte bir ekonominin de merkezinde tabii. Yıllık televizyon lisans bedeli 1 milyar USD’ın üstünde olan bir ligin finali neticede... Fakat asıl kültürel fenomen, maçın kendisi değil. Devre arası gösterisi de maçın kendisi kadar ilgi çekiyor; maç yayını etrafındaki reklamlar, Oscar Ödülleri kadar merakla bekleniyor. İnandırıcı gelmedi mi? Size izleyicilerin %58’inin reklamları kaçırmamak için maç oynanırken tuvalete gittiğini söylesem?
Biri Reyting mi Demişti?
Bu genel ilgiden en büyük payı medya alıyor tabii. Reytingler çok yüksek. Bu sene sadece Amerika’da 108,4 milyon kişi izledi. 1983 yılında izleyici sayısı rekorunu kıran efsanevi CBS dizisi M.A.S.H.’in final bölümünü geçebilen ilk yayın da yine 2010 yılındaki Super Bowl yayınıydı.
Barlar ve restoranlar gibi halka açık gösterim yerleri bu ölçümlere dahil değil. Süper Pazar'ın ritüeli olarak, milyonlarca insanın dışarıda bira/cips/tavuk kanat tüketip maç seyretmesi, yayının gerçek erişiminin boyutunun anlaşılması adına önemli. Barlar deyince aklınıza erkek erkeğe maç muhabbeti gelmesin. Nitekim izleyicilerin %40’ı bu sporun seyircisi değil; %45’i ise kadın. Profildeki çeşitliliğe bakar mısınız? Zaten bu uçuk rakamlara ulaşılması da başka bir şekilde pek mümkün değil.
Ne kadar güçlü bir yayın olduğu, kendisinden iki saat sonraki yayını bile açık ara zirveye taşımasından da anlaşılabiliyor. Maç ve maç sonrası yayını sırasında, en yakın rakibinin aldığı reyting, 1. (Evet, yazıyla “Bir”) Buna ne kadar rekabet derseniz artık…
Vitrin bu kadar büyük olunca, karşılaşan takımların gücü, hava durumu gibi izlenme oranlarını etkileyen faktörler de kıymete biniyor. Yukarıdaki tablodaki fiyatları ödeyen reklamverenin, yağmur duasına çıkmasının sebebi debu.
Mad Men’lerin Diyarında Super Bowl
Markaların Süper Pazar’daki yarışı en az takımlarınki kadar amansız. Hepsi maça özel reklam filmleri üretiyorlar. Bazıları yeni ürünlerinin lansmanını yine bu güne yetiştirmeye çalışıyor. (Bu sene lansmanlarıyla öne çıkan Anheuser-Busch firmasıydı. Budweiser ve Becks markalarının yeni ürünleri Black Crown ve Sapphire’i yeni reklamlarıyla tanıttı) Ellerinde kuponları, hipodromun son düzlüğünde bastıkları atlarla birlikte koşan kumarbazlar gibi yatırdıkları paranın geri dönüşünü almayı bekliyorlar. Hatta bunun adına agresifleşenler de var aralarında. O kadar ki; CBS televizyonu Soda Stream'in reklamını, Coca-Cola ve Pepsi’yi küçük düşürdüğü gerekçesiyle yayınlanmadı.
Soda Stream’in CBS tarafından reddedilen reklamına buradan ulaşabilirsiniz.
Ortaya çıkan müthiş talep, sanki reklam yeri kıtlığı varmış izlenimi veriyor. Bu senenin maçındaki reklam slotlarının yarısı geçtiğimiz Mayıs ayında satılmış, maç gününe daha iki ay kala da tamamı tükenmişti. CBS Reklam Müdürü de –gözü doysun– ne dese beğenirsiniz? “Slotlarımız doldu ama çok daha iyi bir fiyat veren olursa belki bir miktar daha alan açabiliriz”. 30 saniyenin fiyatı mı? Elinin kiri. 3,8 milyon USD civarı.
Son 14 yıldaki ortalama yıllık %6'lık reklam enflasyonu, Amerika’daki tüketici enflasyonu rakamlarının oldukça üstünde. Bu artışa bakmaksızın reklam veren Super Bowl müptelası devler bile fiyatlardan şikayetçi olmaya başladı artık. Bunlardan General Motors, fiyatları protesto edip reklam vermeyerek stratejisini değiştirdi bu sene. Ama değişmeyen gerçek, CBS reklam departmanının kapısının önünde senelerdir sıra oluştuğuydu yine. Nitekim, Forbes’ın yöneticilerle yaptığı görüşmeler, bu maça reklam vermenin hala en karlı pazarlık olduğunu düşündüklerini gösterdi. E, Mad Men’lerin diyarı neticede… Bizim gibi otuz sene yüksek enflasyonla boğuşmuş, paradan para kazanma tembelliğiyle pazarlamaya bütçe ayırmamış insanların memleketinden bu sonucu beklemek olmazdı.
Markaların sosyal medyadaki Süper Pazar hassasiyetleri, en az televizyondaki kadar ders niteliğindeydi. Örneğin bisküvi markası Oreo'nun sosyal medya ajansının karargaha dönüştürülen Manhattan ofisinde yaşananlar... Maçta elektriklerin kesilmesini fırsata çevirmek için hemen harekete geçen ajans çalışanları, 140 karaktere sığdırdıkları yaratıcı fikirlerini markaya hızlıca onaylatarak tweet butonuna tıkladılar: “Elektrikler mi kesildi? Problem yok. Karanlıkta da bandırabilirsiniz”. Ajansın bu refleksi bir saat içinde 10 bin retweet aldı. Audi, Tide, VW gibi bazı diğer markalar da çok çabuk reaksiyon gösterip karşılıklarını aldılar.
Oreo’nun tweetine buradan ulaşabilirsiniz.
Televizyondaki reklamlar, USA Today’den AdWeek’e onlarca web sitesinde ve blogda canlı oylandı, yorumlandı; üzerlerine haftalarca konuşuldu. Bu işlem yığınının analinizi yapan Bluefin Labs gibi firmalara da markalara karnelerini verdiler. Bana göre bu sene şansını en iyi kullanan, mesajını en net iletebilen markalar Audi ve Chrysler Ram’di.
Super Bowl 2013 sırasındaki reklamların tamamına buradan ulaşabilirsiniz.
Bir Ekran Yetmiyor
CBS televizyonlarda reyting terörü estirirken, ikinci ekranların reytingi de inanılmaz seviyelere ulaştı.
Maçın ikinci ekran’lardaki envanteri de Aralık ayı ortasında tamamen tükendi. Online mecra da televizyon gibi karşılığını verdi. CBS’in internet sitesinden yaptığı canlı yayını bu seneki 3 milyon tekil ziyaretçi izledi. Bu rakam geçen sene maçın ilk olarak online verildiği NBC internet sitesi için 2,1 milyondu.
Buradaki hacmi iyi değerlendiren birçok marka oldu. Star Trek Into Darkness filminin özel aplikasyonunu indirenler, filmin reklamının televizyonda döndüğü sırada, özel içeriğine de erişim hakkına sahip oldular. Bir diğer başarılı örnek de sosyal televizyon aplikasyonu GetGlue ve online video servisi Hulu’nun bu maça özel birlikteliğiydi. Hulu üzerinden Super Bowl’a ve reklamlarına check-in yapan GetGlue kullanıcıları, Hulu’dan 1 ay bedava üyelik kazandılar.
Beyonce, Super Bowl’un devre arası için eski Destiny’s Child grubu arkadaşlarını da yanına aldı bu sene. Stadyumdaki elektrik kesintisini bile Beyonce’in elektriğine bağlayacak kadar performansını beğenenler vardı ama nafile... Madonna efsanesi geçen sene daha fazla insana izlettirmişti kendini. Beyonce’u bu sene 48,2 Share / 71 Reyting ile ortalamada 104 milyon vatandaş izlerken; Madonna efsanesi geçen sene 48,1 Share / 72 Reyting izlenme oranlarıyla ortalama 112,5 milyon Amerikalı’yı (ve benimle birlikte en az bir Türk’ü) kendine hayran bırakmıştı.
Devre arası şovu sponsorluğu fiyatlarının da spot fiyatları oranında arttığını varsayarsak; geçen seneki devre arası gösterisinin sponsoru Bridgestone’un, bu senenin Pepsi’sinden, hem fiyat hem de performans anlamında daha karlı bir iş yaptığını söylemek mümkün.
Madonna’nın Super Bowl 2012 performansına buradan ulaşabilirsiniz.
Beyonce’in Super Bowl 2013 performansına buradan ulaşabilirsiniz.
Yani Neymiş?
Yani bu asla tek başına bir spor karşılaşması değil; bir eğlence konsepti... Birden fazla sektörün tek bir işte başarıyla işletilmesi. Başarılı derken elektrik kesintisi hadisesini bir yana bırakıyorum. Öyle şeyler bizde bile oluyor.
Peki, biz neredeyiz bu işlerde hakikaten? Sponsorluk, organizasyon tecrübesi vb. gibi konulara hiç girmeye hiç gerek yok. Daha oralara gelemedik. Maalesef iş spor sponsorluklarına vergi avantajı sağlamakla bitmiyor. Sporun nefret sektöründen uzaklaştırılıp, eğlence sektörüne yaklaştırılması tek çare... İşin çoktan gittiği yer orası çünkü.
Kaynakça:
Reytingler için kaynak: Nielsen.
CBS'in 2013 reytingleri, elektriklerin kesildiği 34dk'yı içermiyor.
Trendrr bileşenleri: Twitter, Facebook, Getglue, Viggle.
İkinci ekran aktivite sayıları, elektriklerin kesildiği 34dk'yı içermiyor.
Spot fiyatları için kaynak: CBS, NBC, FOX.
Sosyal medyada reklamlarla ilgili yorum verileri için kaynak: Bluefin Labs
Sosyal medyadaki reklamlarla ilgili yorumların verileri, spotun yayınlanmasından sonraki 45 dk. içerisindeki aktiviteleri içerir.